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2019 西瓜短視頻運營推廣策略分析!

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筆者將給你帶來一份不錯的短視頻運營方案

一、產品概述

西瓜視頻,前身是頭條視頻,2016年5月以獨立app形式上線,2017年6月8日,頭條視頻正式更名為西瓜視頻。

目前,西瓜視頻的內容,以PGC短視頻為主,定位是個性化推薦的聚合類短視頻平臺。其分發模式是:通過算法分析用戶的瀏覽量,觀看記錄,停留時間等進行視頻推薦,非常注重內容平臺建設[1]。

值得關注的是,西瓜視頻APP最大的價值不僅在于資源,還是作為新的流量入口。

借助5G商用、流量大幅降價、用戶入門門檻降低等紅利,視頻將取代文字、圖片,成為新一代的主流信息載體,具備基礎設施的重要意義。

借助算法和內容,吸引大規模用戶的注意力,再通過豐富的大數據和強大的運算能力精耕運營,進行精準營銷,真正做到千人千面。

短視頻App在內容上,形式變多,空間變大,頭部KOL的號召力變強,內容更豐富、細分、垂直,互動性強。還可以主打福利社,會員聯合運營,觀看短視頻,并疊加專屬會員權益。

而短視頻的發展未來,也必然要進一步放開時間、拓寬維度,提升信息量。

但機遇與風險并存。算法推薦機制,也可能導致創作紅人的壓力巨大;此外,可能造成不適宜內容的大范圍流傳(如youtube兒童頻道出現大規模色情內容推薦等)。以上也是短視頻APP在未來發展中的可能威脅,需要重視。

二、數據報告

關于短視頻、咨詢等信息載體上,母嬰、親子、教育等垂直細分行業的數據情況,可根據熱門的PGC、相關內容的綜合運營數據進行分析,并且進一步指導后續的運營策略。

本文選取母嬰少兒垂直分類進行分享。

數據源:卡思數據、今日頭條爬蟲分析等。

【短視頻母嬰/少兒PGC榜】

在2019年2月11-2019年2月17日間,全網短視頻母嬰主題PGC排行榜如下,主要覆蓋:輔食類、育兒知識類(非輔食)、母嬰達人類、資訊混剪類、微綜藝類。

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在2019年2月11-2019年2月17日間,全網短視頻少兒主題PGC排行榜如下,主要覆蓋:玩具試玩類、兒歌類、繪本故事動畫類、手作類、創意實拍短劇類。

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【今日頭條母嬰/少兒排行榜】

為了進一步了解親子/母嬰/教育類內容,采集今日頭條以【母嬰】等多個相關詞語,作為關鍵詞進行爬蟲,合計共收集869條數據。

經分析后可知,該類教育評論數量集中在0-10條,其中0條評論的文章,超25%,內容推薦不足,持續性差。熱門內容的頭部效應明顯。

將其中評論數量超100條的熱門精選內容篩選出來,可知包含67位創作者的104條帖子。紹明伊文占8條,熱門的命中比率最高;其次中國青年網,包含5條。

最熱門內容來自以下三位博主:

  • @ 止夕《農村教育和城市教育的區別,劉強東終于說了實話,太敢說了》評論數量:12350
  • @ 人民日報《北京西城一小學內發生傷害孩子事件 20孩子受傷3人重傷》評論數量:12269
  • @魯稚的陽臺《耶魯教授直言:中國教育不轉型,就只能培養最低端勞動力!》評論數量:10552

可知內容多集中于以下方向:

  1. 社會階級固化,突出城鄉、貧富差距等話題
  2. 重大社會時事熱點,具有一定的煽動性和情緒性

建議:如涉及KOL引入,可考慮從現有的相關話題熱門創作博主入手,引導話題性視頻內容創作。進一步進行詞云分析可知:排行前30的詞匯主要集中于:孩子、教育、數學、家長、小學數學、學生、母嬰等。

三、西瓜視頻SWOT分析

【優勢分析】

  1. 內容優勢:長視頻、短視頻兼備,以短帶長,以長助短。

短視頻優勢:輕載、趣味、高效,用戶觀看沒有負擔,適合于更多的碎片化情景,具備強大的中毒性、吸引性,可以占據用戶的娛樂時間,打破文字/圖片/游戲等傳統的休閑模式。

長視頻優勢:內容更為專業性、豐富性、傳達的信息更有體系化,營銷范圍面擴大,可操作性更強,容易打撈、推廣S級優質內容;用戶粘性高,具備短視頻無法比擬的質感。

  1. 強大的算法推薦,堪稱護城河。
  2. 高額補貼機制,定期的技能培訓,線下西瓜創作者大會,有歸屬感,打造了一套培訓體系幫助其快速在西瓜視頻的平臺成為專業的生產者,還推出“3+X”變現計劃,通過平臺分成升級,邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創業者實現商業變現。

【劣勢分析】

  1. 專業品類下的視頻內容資源口碑尚未形成,欠缺具備大眾性的知名KOL作為標桿。
  2. 作者對于熱點的敏感度不足,而算法推薦機制,又僅能從現有的作品池中進行推薦,但無法大規模創作同類視頻。
  3. 三要素:

1)創作力

①創作的靈感不足,可持續性不強,個人積淀有限,無法長期、持續生產高質量的視頻內容。

②創作的實力不足,同質化嚴重,自我復制、沒有創新,需要在錄制技巧、腳本撰寫、視頻錄制、主題選擇、內容運營上進行培訓。

③創作的熱情不足,容易三分鐘熱度,很快放棄。

2)影響力

①視頻播放、點贊、評論等數據差,沒有持續的動力和激勵。

②粉絲粘性極差,由于不具備強社交熟悉,且信息流過載,用戶較難識別并記憶知名KOL,造成“視頻紅人不紅”的結果,難以沉淀粉絲。

3)變現力

開屏廣告、信息流廣告、邊看邊買、中插、后貼等,肯德基、一汽、天貓等大型企業,品牌廣告主,集中在頭部創作者,而中小型創作者變現艱難,嚴重打擊熱情。

【機會分析】

-資金/技術/運營全方位支持

-商務/營銷/市場全面配合

-獨家合作內容分發

-孵化獨立IP,自建MCN機構[2]

【威脅分析】

  1. 版權問題
  2. 政策問題
  3. 視頻載體紅利流失
  4. 整合和淘汰,用戶流量會逐漸流向頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺,大量中長尾被整合甚至淘汰。
  • 拓展海外市場,比如今日頭條已經開始大量征戰海外藍海市場。
  • 業務下沉,逐漸涉足MCN業務,與內容方建立直接聯系,爭奪優質內容資源。未來會有更多MCN機構加入、到產業中,幫助廣大內容創作者進行內容分發。
  • 人工智能在短視頻領域應用深化,智能推薦將更加精準。

【改進思路】

  • 流量傾斜:推薦模型/人工干預,重視運營
  • 稀缺扶持:挖掘優質作者,幫助成長
  • 精細分發:推薦算法,加入粉絲互動的評估維度
  • 助力高效:降低創作者的重復、低至、無效的勞動,解放生產力

四、競品分析

1. 西瓜視頻

強調關注博主,重視社區的互動關系。

子菜單欄下方有細分的話題分類,如游戲包含:王者榮耀等熱門類別,便于用戶搜索定位。

2. 華為視頻

  • 首頁【精選】:多個banner廣告
  • 導航欄內含【福利社】
  • 搜索:含各板塊熱搜排行榜
  • 視頻詳情頁:含活動banner
  • 【我的】:含會員卡購買入口

可華為視頻進行大力度的營銷推廣,廣告位較多,會員運營比例重。

3. 好看視頻

  • Tab:好看、小視頻、分10億春節活動、直播、我的
  • 播放頁:強調分享
  • 做任務,領現金,補貼引導用戶

強調引導關注,首頁導航即為關注,引導一鍵關注優質作者,運營關注點具備一定的社交屬性;重視活動運營。

4. 全民小視頻

視頻播放頁右下角倒計時顯示播放進度,點擊后跳轉至紅包活動。

交互設計較為突出,重活動運營

5. Yoo視頻

UI精美、風格強烈、辨識度高,重運營,包含挑戰活動、熱搜榜,引導關注。

五、活動方案策劃

【運營思路】

  1. 關注熱門內容,結合上述數據分析,精準引導KOL創作者進行內容生產。

①母嬰:

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②少兒:

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  1. 活動運營,激活創作者的靈感,提高內容的可看性和話題性。
  2. 線下IP創造,強強聯合,聯動變現。
  3. 線上母嬰/親子/教育類社群建立。
  4. 深挖內容,從母嬰、親子類的知識性、娛樂性兩方面入手。

【活動落地】

(此處結合熱點如《考不好,沒關系》等教育主題為例)

1. 熱點關注不足,平臺適度引導

背景:經分析,在西瓜視頻教育類視頻中,《流浪地球》相關視頻熱度高,多個觀看量達10W+。

例如李永樂老師在分析《流浪地球》里的物理知識等,標題帶有#流浪地球#的相關視頻,觀看量都已遠超其他主題,故可結合算法推薦、數據分析,人為引導用戶創作。

方案:考慮圍繞熱點,創建挑戰活動,設置《流浪地球》專題。

高考篇:

  1. 以知識傳遞為主,將基礎學科知識趣味性表述。
  2. 劃分為文科組VS理科組進行PK賽,分別激勵KOL或普通用戶,拍攝上傳語數外理化生政史地相關知識專題,由用戶進行點贊投票。

如作文老師介紹如何將電影素材融入到高考作文中。

大學篇:

  1. 以專業性的分析為主,打造視頻版知乎,娛樂性降低,干貨增加。
  2. 計算機系-Moss叛變的人工智能主題。

社會學系:危機下,誰決定哪些人存活?

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考研篇:

  1. 以考研實用性技巧為主,與時俱進、寓教于樂。
  2. 政治、外語、數學、專業課專題,分析、挖掘電影中的深層知識,激發培訓類人才的創意營銷。

情緒篇:

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2. 強化IP打造,深耕創作者社群

1)創作者大會:深耕西瓜創作者Play這一重要IP,營造成業內最具活力、最優質內容創作者的“圣地“,強化內容的吸引力。

2)線上社群:建立西瓜線上社區/群,集中并沉淀核心的創作者資源,營造平臺-創作者無縫銜接的親密互動關系,近距離接觸創作者,實現第一時間意見/需求收集、及時響應、長期觀察、短平快溝通、充分滿足等動作,實現高粘性的用戶維系。

3)定期線下小型創作者聚會:與手機廠商、運營商營業廳、培訓機構等線下場地聯動,營造用XX手機/XX通訊產品/XX課程,拍攝視頻創作的經驗交流會/線下沙龍。

3. 自有流量復用,切入平臺自制綜藝節目

結合《考不好,沒關系》上線,鼓勵用戶進行二次創作,參考Netflix平臺《the bird》蒙眼挑戰(或參考抖音的各類挑戰活動,微博的熱門話題活動,具備二次引爆的效果),可引導用戶進行現實中的子女、父母身份互換,互相體驗一天生活。

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作者:遲雨落

來源:鬧味

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