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2019 網紅帶貨營銷下半場!

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賺錢按秒算的“口紅一哥”李佳琦,曾在15分鐘賣掉15000支口紅。但就在前幾天,李佳琦的日常直播卻慘遇“翻車”。

李佳琦直播不粘鍋時,稱其“絕對是好用的,大家可以放心”,而當小助理將雞蛋打入鍋內,“不粘鍋”現場粘鍋了。

眼看小助理的表情逐漸凝固,李佳琦親自下手試圖救場:它本來是不會粘,但小助理沒有放油就直接煎了……

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其實鍋里是放了油的 / 李佳琦直播截圖

這場翻車可以說是來得毫無征兆,讓人措手不及。

其實不僅僅是李佳琦,李湘、王祖藍等明星在直播賣貨時也曾遭遇滑鐵盧。

曾幫美的空調賣出1億銷售額的李湘,此前在某品牌奶粉的整場直播中銷量只有77罐。

他們都是曾經創下頂級帶貨記錄的人,直播一場要收取高額的合作費用。直播翻車吃虧的不僅僅是品牌方,也砸了主播自己的飯碗。

在李佳琦紅的發紫的當下,電商直播、網紅帶貨被捧上了風口浪尖。過分亮眼的成績讓不少品牌方開始相信,只要花大價錢投了大網紅,就一定能銷量火爆。

而實際上,網紅直播帶貨正迎來一波發燒后的“降溫”。

01、網紅帶貨不是萬能的

除了蠱惑人心的“OMG”,更多人相信的是李佳琦的專業水準。他是專柜銷售出身,化妝品專業知識儲備過硬,以直播賣口紅出名。

但顯然,不粘鍋這種廚房用品并不在他的射程范圍內。

化妝和做飯完全就是兩種方向,如果用上賣美妝產品的廣告語“OMG這個鍋也太好用了吧!用這個鍋的都是仙女!”豈不是迷之尷尬。

品牌想要與網紅合作賣貨,一定要考慮兩個方面:首先就是受眾人群是否契合,第二就是主播是否能Hold住這個產品。

不能看誰有流量,就不管三七二十一認定他一定能賣出去東西。誰都不是萬能的。

不粘鍋的受眾人群雖然也是女性,跟美妝產品人群重疊較大,但李佳琦本身不擅長這個領域,在工作強度非常大的情況下有可能準備不充分,操作不當導致翻車,對品牌造成難以挽回的影響。

李佳琦作為電商帶貨的頂級流量,找上門的品牌自然數不勝數。除了著急亂投醫的品牌方,也讓網紅的選品團隊“挑花了眼”。

帶貨王并非什么都能帶,“翻車現場”也并不全因商品本身問題所致。

李佳琦在直播間賣一款打5折后還要500多的男士高端護膚品,宣傳其“真的很劃算,大家可以買了送老公或者男朋友”,即使曉之以理動之以情,彈幕仍是清一色的“他不配!”、“下一個”。

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這個話題也在微博上引發了熱烈討論。女生舍得給自己買“貴婦”化妝品,但給男朋友買打完5折還500塊的護膚品真的感覺“他不配”。

本想靠頂流帶帶自家的“貴夫”保養品,但品牌方這回也是萬萬沒想到。

李佳琦在直播中也表示:以后再也不會推這類男士產品了。

02、帶貨神話不是空穴來風

十幾年前的電視購物收割家庭主婦和空巢老人,如今的網紅直播又讓年輕姑娘們為之瘋狂。

如今網紅帶貨的數據雖然大多含有水分(MCN好會賺),但一些頭部網紅的實力是真的不容小覷。網紅直播究竟有什么魔力?

動動嘴真的能賣貨

不得不承認,這些帶貨網紅真的“太能說了”。

注意力經濟時代,吸引用戶的注意是成功的第一步。網紅直播帶貨過程,有感染力的語言絕對是必殺技。

要想說服直播間里的觀眾心甘情愿掏錢,主播就必須以誠懇熱切的姿態(甚至是睜著眼睛說瞎話),用精彩的語言展示出產品特性。

最為關鍵的是,構建產品獨一無二的吸引力,讓用戶有“必須要買”的欲望和沖動。

李佳琦的語言就十分具有鼓動性,內容豐富,重點突出,關鍵是能擊中人心。

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李佳琦口紅試色

感覺嘴唇就像QQ彈彈的芝士果凍,好想咬一口哦

皮膚白的女生買它就是仙女

一見傾心的味道

噴它的那一刻,你就是所有女神口中的臭弟弟

人間水蜜桃就是你,沒有辦法

嘴巴里面有星空,撓你的心

“高效的營銷總是選擇與情感大腦對話”,很多時候一個人的購買決定是由情感大腦而非理性大腦掌控的。直播過程中激昂的聲調、高能量的解說,更容易使用戶陷入購買的狂歡之中。

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李佳琦口紅試色

“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG”。”OMG”是李佳琦的標志性口頭禪。

在直播過程中,“我的媽呀!好好看咯!買它!”這些詞伴隨著他飽滿的情緒,夸張而又不乏真摯的表情,迅速點燃起觀眾的情緒。

李佳琦喊一句“所有女生”,女生們立馬應聲而來,迅速投入買貨大軍。

為什么主播光憑一張嘴就能說動女人們乖乖掏錢?

如果你經常去商場、專柜、美容美發店就會發現,其實推銷的套路本質上都是一樣的。沒有賣不出去貨的推銷員,只有嘴笨的推銷員。

總結起來就是三個詞:夸你、夸你、夸你。

就算你穿一件衣服再不合適,推銷員都要夸你漂亮、可愛、有氣質。而就算你心里知道其中帶有睜眼說瞎話的成分,但還是會在復雜的心理活動下進行購買。

而相比線下一對一夸人話術的推銷員,主播有更多提前準備的機會,可以將最動人的話語展現在屏幕前。

聽著李佳琦的“洗腦”神句,不照鏡子我還真以為自己是個天仙了。(及時拿出鏡子拾起理智)

網紅帶貨三方共贏

品牌投放求的是銷量,主播帶貨圖的是流量。

即便品牌一直追求的是溢價,很難接受以低價、折扣的方式來賣貨,但直播賣貨帶來的巨大的銷量刺激和銷庫存能力,卻使得眾多品牌不得不面臨“真香”現場。

舉例來說,每年雙11來臨前,進口化妝品都會大量備貨。然而,雙11過后商品往往會滯留一部分,很難全部賣掉。

不過今年,美妝品牌雅詩蘭黛給主播提供的“買一送一”的極高優惠額度為其帶來了巨大銷量。在直播平臺投放賣貨的雅詩蘭黛僅在雙11預售期商品就已經銷售一空。

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關于李佳琦直播間雅詩蘭黛的討論/微博

雅詩蘭黛不得不緊急召開會議,實施全球調貨,將世界各地庫存的“小棕瓶”運往中國。紀梵希等美妝品牌在直播平臺投放賣貨后,同樣也開始了緊張的備貨大戰。

對于主播們來說,直播大戰的廝殺依賴于他們所擁有的流量。

毫無疑問,通過直播預售可以為他們帶來更多的粉絲以及贏得更廣泛的關注。巨大的流量和影響力也就意味著他們對于品牌和商家有更大的議價權力。

越是頭部主播,越在意自己拿到的商品優惠力度。

像薇婭、李佳琦這種直播“一姐”、“一哥”,他們追求的是爭取到同款商品全網最大的優惠、最低的價格,從而吸引更多的顧客進入直播間下單。

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李佳琦不滿品牌給其他主播最低價要求粉絲退貨給差評/微博@宅妹小柒

對于顧客來說,通過看直播消費也成為不錯的選擇。

直播間的商品由主播經過挑選進行推薦,有其專業性和影響力為商品品質背書。更為關鍵的是,頭部主播帶來的各種福利折扣成為消費者購買決策的重要因素。

品牌和商家迎來了銷量巔峰,主播獲得利潤的同時持續積攢流量,消費者則享受到了前所未有的優惠。直播帶貨實現了三方共贏。

03、發燒過后必將迎來降溫

不久前,一家創業公司通過MCN機構投放了一條vlog廣告,推廣治痛經的產品。360萬的觀看量帶來的卻是近乎為0的進店量,成交數也為0。

MCN操縱流量騙錢的現象其實非常普遍,這給對網紅投放蠢蠢欲動的品牌方打了個預防針。我們在《監管出手,“網紅帶貨”要涼?》一文中也詳細分析了當前網紅直播的現狀。

網紅帶貨風頭正盛,但任何渠道都不能被“神話”。發燒時有多狂熱,等市場冷靜下來時就有多殘酷。

產品才是關鍵

在網紅電商火熱的當下,許多品牌應網紅經濟“橫空出世”。

沒有傳統品牌復雜的研發、包裝、渠道和營銷成本,只要把東西做出來就能迅速投入網絡售賣。通過MCN直接簽下大批網紅推廣,短時間內就能在社交平臺上呈現“紅火”態勢。

而實際上,這些品牌在此之前沒有任何品牌沉淀和用戶積累,可以說是“專為網紅打造”。

網紅帶貨從本質上來說還是一種營銷方式,目的在于將社交平臺上積累的粉絲轉化成為實際的消費者。

與電視廣告、電話廣告一樣,網紅帶貨的“廣告”模式也有虛假成分。

許多主播為了利益最大化,甚至會接一些“三無產品”的廣告。而有的主播甚至都沒有親自體驗過產品,卻在直播里大肆吹噓產品的功效。

與此同時,”產品使用感并沒有網紅吹噓的那么好” “看xx才購買的產品,到手太失望了”這樣的評論比比皆是。

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網紅“帶貨”帶的只是一種廣告模式,關鍵還得靠商品質量說話。流量熱過后,品牌方還是要更多的把重點放在研發和打磨高質量的產品上,通過產品本身的優勢占領市場。

畢竟,沒有過硬的產品,再厲害的渠道也有口碑崩壞的一天。

法律監管加強

網紅人數的驟增造成了網紅素質不齊,也帶來了網紅帶貨背后種種隱藏的問題。

一方面,電商平臺和社交平臺并未形成正規的篩選機制,對網紅以及品牌篩選的門檻低。網紅只在乎自己的推廣費用,不在乎產品質量,各種虛假宣傳、以次充好的現象層出不窮。

另一方面,盡管有《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》等法律存在,但政府的及時監管仍是個問題。

流量造假、刷單、刷評論等問題頻出,懲罰力度不到位,產品質量不過關,消費者即使要維權也不知道去往何處。

就在“流量造假”事件之后,10月17日最高人民檢察院召開的“攜手織密保護網,捍衛群眾‘舌尖上的安全’”的新聞發布會上,就明確表示將成立專項行動對違法“網紅”食品進行嚴厲打擊。

就連人民日報,新京報都紛紛發表微博對此次事件進行評論,微博官方也做出回應。

重點都是號召廣大消費者要加強自我的消費辨別能力,同時也呼吁廣大監管部門能夠行動起來,使得網紅的行業亂象能夠變得更加規范起來。

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帶貨網紅從本質上來說也屬于廣告代言人,有義務對推薦的產品進行審核。如果消費者購買網紅推薦的產品造成權益損害,網紅應與品牌方承擔連帶責任。

對于品牌方來說,在做投放之前進行詳細的市場調查,理性選擇合作渠道可以防止眼高手低、花冤枉錢。

消費者在面對“低價誘惑”、“噓吹洗腦”的廣告時,也要提高分辨能力,不能盲目消費。

畢竟大家早已聽慣了“李佳琦直播間有毒,看了啥都想買”的言論,卻沒人真正思考這件事的本質。

這種消費行為或許是盲目跟風的結果。

選擇網紅商品,不能光看光鮮亮麗的皮囊,而是要看商品本身是否符合自身需要,畢竟買的是產品,不是花里胡哨的“包裝”。

 

作者:秦吱吱

來源:網易H5(ID:wangyih5)

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