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為什么KOL營銷這么難做?

為什么KOL營銷這么難做?

 

如果想做一次刷屏級營銷,你應該怎么辦?顯然投放電視、報紙等硬廣渠道已經越來越不被考慮了,今天幾乎所有的刷屏事件,都是通過社會化傳播手法而打造的,在刷屏中最為重要的助推器,就是KOL的分享轉發。

今天一條李佳琦的抖音刊例價95萬、GQ實驗室的頭條價130萬,從許多層面上看,KOL們擁有比傳統媒體更大的影響力。

KOL等網紅的出現,打破了傳統的傳播鏈條,今天品牌若是想要做線上營銷推廣,KOL投放已經成為一個必選項。根據《2019中國數字營銷趨勢》數據,63%的廣告主表示社交營銷重點會放在KOL推廣上,品牌們無法忽視的一個事實是:企業的線上營銷效率,很大程度上取決于KOL營銷這一環。

為什么今天的營銷這么難做?

KOL是新媒體崛起后的產物,新媒體賦予了每個人更多自我表達的權利,但這同時也讓信息變得碎片化,這給企業營銷帶來不少挑戰。

在早期媒介壟斷時代,營銷行為傾向于“高舉高打”,在央視等中心化平臺投放廣告,第二天就能家喻戶曉。但如今,媒體碎片化的時代下,用戶的注意力已經被攤薄了,因此營銷需要走向“精耕細作”,否則即使在社交媒體上投放過億預算,也很可能無法產生足夠的品牌回響。

為什么KOL營銷這么難做?

從信息傳播的角度來看,中心化媒體時期屬于典型的星狀傳播模式,因此早期的品牌營銷重要手段就是拍下央視標王,標王能夠保障品牌知名度,從而促進產品轉化,比如秦池奪標后,一夜之間就能家喻戶曉;

在互聯網媒體出現的階段,傳播模式開始轉變為樹狀模型,央視等傳統媒介依舊重要,但大眾人群已經開始細分,用戶注意力逐漸分散,傳播需要更多次、更高頻地進行觸達,比如腦白金便通過組合媒體高頻碎片化的方式覆蓋用戶;

如今數字化媒體時期,每個個體擁有更多傳播能量并且能夠更方便地互動,傳播模式抓變為網絡狀模型,但在網絡傳播中依舊存在關鍵節點,這些關鍵節點就是KOL,在社會化營銷中,常常會有意見領袖引爆全網傳播的情況發生。

移動互聯網所帶來的網狀傳播結構,在信息傳播效率上其實遠遠高于傳統的樹狀傳播,熱點事件往往在發生后兩小時就能全網皆知,這給予了許多品牌巨大的營銷機遇。但在另一方面,企業總是難以找到合適精準的傳播渠道,大量的品牌信息被無謂地淹沒,供需雙方的信息不對稱更加劇烈。

相對于傳統媒體投放,KOL的投放難度指數級增加,面對龐大的KOL資源庫,選對KOL已經成為了品牌營銷的主要難題。

為什么用戶更愿意信任KOL?

傳統媒體的失靈已經是不爭的事實,不僅僅是因為用戶注意力發生泛化,更深層的原因在于用戶的信任鏈條已經發生轉移。在社會化的網狀傳播結構中,用戶正從“媒體信任”轉移到“人格信任”上。商業價值正在往人身上轉移,人在未來商業中將扮演越來越重要的位置。

KOL/網紅/明星的受眾說服力遠遠超過藍V/傳統媒體,是因為前者具有強烈的人格化屬性,用戶與KOL的互動溝通,本質上更像是一種社交行為,而非信息獲取行為。從長期來看,用戶的商業信任都將逐漸轉移到人格化媒體中,基于對人的信任,KOL將更加高效地促進交易的完成。

在復雜購買行為中,《消費者行為學》把消費者購買決策分解為引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段,而在KOL的營銷過程中,KOL能夠幫助用戶挖掘自身需求、收集商品信息、進行方案評價,直接引發用戶購買,縮短了用戶行為鏈條。

為什么KOL營銷這么難做?

在特定的傳播場景下,用戶對KOL的人格化信任極大降低了對品牌的要求。比如在KOL直播場景中,用戶的購買行為其實很少取決于品牌力、產品力的大小,而取決于對KOL的信任以及KOL的現場轉化手段,用戶對品牌、產品的要求已經極大轉移到了KOL身上,KOL幫助粉絲用戶進行產品篩選。

KOL的價值洼地在哪里?

KOL可以分為兩種類型——跨界型和垂直型

跨界型通常屬于頭部KOL,具有高覆蓋的特征,能夠給品牌拓展用戶群體,實現傳播上的破圈,更適合新品推廣時期的造勢動作,迅速打開知名度;

垂直型通常屬于中腰部KOL,擁有深厚的圈層背書,能夠激發深度的圈層傳播內容,形成品牌忠誠度及高轉化,更加適合日常投放及帶貨組合投放。

不少大品牌在日常投放中依舊延續“高舉高打”的營銷投放策略,集中投放頭部KOL以保證傳播效果,但社會化媒體的網狀傳播環境與傳統傳播環境大相庭徑,這就導致一方面頭部KOL已成為紅海市場,從ROI來看未必合算,另一方面中腰部的KOL價值沒有被深入挖掘,成為了不少品牌忽視的流量洼地。

不少品牌能夠意識到中腰部的KOL擁有更高的投放ROI,但中腰部的KOL數量較多,選號成本較大。

龐大的KOL數量成為企業的營銷難題,光靠人力篩選效率非常低下,且幾乎無法發現真正的優質賬號,從而難以實現品牌利益的最大化。一方面是品牌正面對著中腰部KOL的價值金礦,另一方面是企業沒有有效的工具協助開采,沒有科學的方式進行KOL價值評估,這正是企業KOL投放之痛。

如何才能選對KOL?

KOL的市場變動非常迅速,特別是在新平臺不斷崛起的情況下,品牌方選擇和管理KOL的難度相當之大,需要借助技術性工具才能大幅降低選擇成本。

但在當前環境下,不少品牌方依舊采用經驗主義的方式進行KOL選擇,主要方式有三種:

1、沿用以往合作過的KOL;

2、靠MCN等媒介方推薦;

3、靠品牌方自己發現或朋友推薦。

但顯然這三種KOL選擇方式都風險過大、偶然性過高,再加上如今KOL整體上數據注水嚴重,品牌方很難通過經驗主義的方法發現優質KOL。

在時趣助力某美妝品牌的營銷計劃中,該品牌期望開展年度KOL合作計劃,利用KOL進行品牌營銷及轉化。但現實情況是美妝行業可供選擇的KOL總數超過12萬,業務人員在真正執行過程中,極難直接找到匹配的KOL對象。

為什么KOL營銷這么難做?

該品牌在挑選KOL的過程中至少面臨五個難題:

  • 如何找到經常談論“眼霜”等品類話題的KOL?
  • 美妝品牌競品都在推廣上投放了那些KOL?
  • 哪些KOL偏好提及產品功效詞?
  • 那些KOL頻繁提及該品牌信息?
  • 那些美妝類KOL被行業品牌頻繁合作多次?

這五大難題的背后其實需要解決的是KOL的綜合數據洞察,從細分品類、競品動態、社交內容、用戶興趣、媒體屬性五個維度進行匹配度衡量,才能為該美妝品牌篩選最適合的KOL清單。

KOL的多維篩選可以通過專業技術手段進行AI大數據監測分析來解決,但通過初步條件篩選后,我們依然發現有約6600個來源于不同平臺的KOL資源需要進一步詳細分析。對這6600個KOL需要更加精細的顆粒度進行詳細二次分析。

通過對第一次篩選下來的KOL與該美妝品牌具體產品特性二次分析,從粉絲畫像、內容畫像、互動分析、品牌分析四個維度,進一步計算與該品牌的匹配值,最終篩選出約420個高度匹配的KOL清單。

為什么KOL營銷這么難做?

這420個精準KOL將在后續營銷過程中發揮巨大作用,但在具體執行過程中,品牌依舊需要一個執行層面上的投放組合策略。由于每個品牌的特質以及競爭處境不一樣,每個品牌都該擁有獨一無二的營銷投放模型,時趣會針對品牌的具體情況,選擇最佳的投放組合及傳播打法。

由于每個品牌具體情況的特殊性,KOL營銷策略也會“千人千面”。面對龐雜的KOL投放環境,品牌若要快速找到適合自己的KOL清單及投放組合,則需要借助數據算法的技術手段的賦能,否則光靠人工及經驗排查,難以掌握營銷上的主動權。

隨著移動互聯網、物聯網的發展,未來的媒介傳播環境無疑會變得越來越碎片化,KOL將在各個新興垂直領域中不斷冒出,品牌方的選擇成本也會不斷增加。但在另一方面,大數據、人工智能等技術的營銷落地,能夠幫助企業降低KOL選擇成本,利用技術賦能營銷,將會是未來品牌傳播的必然趨勢。

 

作者:周在安

來源:時趣

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