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3個月ROI翻4倍,年流水1億的推廣賬戶是怎么做優化的?

推廣賬戶

 

今天的內容是老板一次無意中看到有同行小伙伴問:“賬戶的花費高,對話少,怎么找出原因?”

我想,這應該是大部分優化師都經歷過的事情吧,但到底要怎么去做,每個人的心中都有不一樣的答案,今天就以筆者的以往的優化經歷,來跟大家聊一聊如何更有效的通過競價增加轉化率……

知己知彼

先說下背景,我這邊一年競價大概年流水1個多億左右,在整個行業也算較大的賬戶。

剛開始接手這家公司的時候,ROI 慘目忍睹,后來經過3個月的努力,ROI環比翻了四倍!

說起來挺嚇人,其實方法都是 SO EASY~

前面我們也提到了同行小伙伴的問題,因為沒辦法看到具體的數據,只看消費覺得問題可能性太多。

只能把個人的一些經驗分享下:

 

市場環境分析

因為市場競爭的壓力巨大,對比去年導致今年整個數據都在下降,這是事實。

一方面醫療行業對于競價的重視與糾結越發嚴重,另一方面對于整體價格的增長是不容忽視的。

所以,優化策略很重要,大概有幾點,供各位看客參考。

 

競爭對手分析

由于筆者所在的醫美行業自身特點,整個行業由于需求相對固定,導致搜索的攔截用戶每月相對固定,月份來說上下浮動不會超過30%,這是概率學。

而醫療行業又是根據區域來劃定勢力范圍的,再者加入這個市場的品牌越來越多。導致在某種意義上來說,你區域內有多少競爭對手就很重要,因此競價就變成了3個品牌競爭吃蛋糕還是5個品牌競爭吃蛋糕的問題。

所以,就需要充分了解你的市場到底有多少“品牌”在搜索這個魚塘里找用戶。

 

【假設】

假設你在這個行業里費用是最多的,很多非常貴的詞就可以去“吃”。

但是如果你的費用連前三都排不上,如何收割長尾流量就很重要。

這就是通常意義上說的?策略決定運營

 

用戶需求分析

這個好理解,說白了就是不斷調整前端詞包。

醫療行業的特殊性在于各家都是通過“通配符”來實現,所以導致的數據變量很大。但是一切的根本還是你的“詞包”是什么,這其實還是個概率學。

而“平臺“一般來說也不傻,“黃金流量”自然高,而“長尾流量“自然便宜。因此,數據的積累就非常重要,大約需要話費2-3個月的數據積累一般來說就能見效。

 

產品對應的價格是你必須要做的功課

當然,還需要考慮一個參考因素,就是你的價格。

醫美行業的特殊性決定了大部分消費者其實并不太懂他們需要什么,更多的是能接受什么。因此,需要對同行的價格做一個基礎分析,說到底也是為了搞清楚究竟想影響什么樣的人。

一般來說,行業第一價格都是最貴的,也有“吃”貴的詞;相反,沒啥錢做投放的門診,基本價格也貴不到哪里去。

這點需要注意,但不用太糾結。市場競爭大家還是相對公平的,除非因為資本介入,當然那就是另外一個課題了。

 

打法,又稱運營策略。

敲黑板,這里是重點!

看這里!
1、競價的根本不是在于對于用戶的引導,而是如何在和你的競爭對手對抗來搶奪用戶。2、排名不是重點,來多少用戶咨詢才是重點!

邏輯上一定是排名越靠前咨詢數越多,但是需要考慮成本啊啊啊。

行業內有新人優化師跟我講,很多沒后續的詞其實也是產生效果的。

我不否認這個觀點,因為一切投放都是有效果的。但是,互聯網的核心是如何把錢花在最關鍵的地方,競價尤其如此!

 

霸屏策略不可取

醫美行業(其他行業不排除有同樣的套路)有個慣用的套路俗稱“霸屏”,最早是大小戶配合玩。包括行業內最近瘋炒的“快排”走的都是這個需求。

不能說這個道沒用,但是,以個人經驗來說還是“費用”問題。

有費用搶占自然好,但是一般來說,老板給不了那么多費用。

不管怎么布局,這個策略的性價比都低了點。

當然,拿小賬戶測測數據+算算價格,還是不錯的方式。

 

產品組合很重要

一家醫院,一定會有自己的優勢學科,也有延展學科。所以,如何強化優勢,順帶著做下延展學科的搭配很重要。

我管這種打法叫做:[病種區分]。

說直白點就是?優勢的多做點,沒那么優勢的少做點。

 

前端數據整理總結

而所有行業競價一般都會分幾個詞包類別展開:產品/服務詞,用戶詞,行業詞,其它詞。

所以,一切的一切“詞包”的選擇都是?圍繞著“對抗”所產生的詞包的選擇。

剛才提到過,如果你的費用在區域地區預算很高,那么你可以直接橫掃市場。類似于“排名”啊 “多少錢”一類,基本都是首選。

但是,如果在區域內預算排不上前三,避開這些詞就成為了關鍵。

最后,核定標準根據最后的數據表整理2-3個月,基本數據應該大致會比較穩定。

 

專題頁,你的生死存亡!

很多剛開始做推廣的小很容易被設計帶跑偏,在乎美感…

首先,作為一個曾經的廣告人來說,美和實用我都在意。(好吧,我是處女座)

但是,很多因為人員配置預算等問題的時候,我會首選實用

說到實用,這里面學問就有點意思了。

 

以整形行業為例:

你說“溶脂”消費者腦子里就得問號一下?

你說“消脂”就直接對應了消費者的認知!

再比如口腔行業:

你說“前牙反牙合“消費者腦子里就會問號一下?

你說“矯正”也對應了消費者認知!

當然,以上只是隨便舉兩個例子

 

到底哪個詞好使一方面靠經驗一方面也得靠歷史結果數據。

近年來民營醫療大家都在強調“專業”,這是好事。

但是大環境影響導致市場同學時常會鉆牛角尖,跟醫生PK誰醫療名詞更懂,這就壞了。

總結來說

運營的同學一定要站在消費者角度看問題,而不是醫生角度看問題,否則就不需要市場了。 

專題頁“五件套”不可取

因為時常需要分析競品,我也會常常看競爭對手的專題頁。

行業基本套路基本都是五件套:“促銷”+“老子多牛逼”+“醫生”+“服務”+“全國連鎖”。

有的還有“服務環境”+“更多問題”,就是傳說中的醫美5到7件套。

結論就是你看的各家醫院的專題頁都差不多,幾乎都是一個模版出來的,只是醫院名頭不一樣。

給消費者的結論就是,看價格吧…

 

但是,我們換個角度想一下,如果我們自己是消費者,我想了解什么?

搜索問題 → 尋找答案!?→?怎么解決!?→?誰來解決!?→?上哪解決??→?多錢解決?

對應的邏輯就是:

問題是搜索?→?專題頁回復?→?學科帶頭人說明(行業特色還是要有的)?→?我們是誰?→?活動促銷(例如到店有禮)?→?對應咨詢。

這個邏輯里,價格成為是最不重要也是臨門一腳的事而已。當然這里面還牽扯活動策略,有機會再說。

 

操作邏輯就是:

老子剛好有活動+問題回答?→?學科帶頭人說明(行業特色還是要有的)+我們是誰!

記得別搞得那么商業,你說我掛著羊頭也好,虛偽也罷,畢竟還是個醫療行業。

活動不要搞到店砸金蛋、不要搞插花(PS:這個段子我能聊一年)

 

常規工作還是需要做的

1、邏輯是這么個邏輯,操作上還是要盡量減少內容的,突出主要內容。

2、消費者耐心有限,字越多越沒人愿意看,這是概率學。

3、專題頁還是要先小規模測試后再大規模投放的,這都是常規套路。

4、商務通丟數據是客觀存在的,但數據整理是一定要有的。

5、專題頁打開速度很關鍵,小毛病,但是大問題。

6、詞包前端和專題頁的匹配是每日工作,也是必須的。

大概就這樣,希望對各位看客有所幫助。。。歡迎留言交流你優化過程中的想法……

 

作者:Jason,授權青瓜傳媒發布。

來源:廣告的紙牌屋

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